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豪車銷量實現逆勢增長 經銷商稱“賠本賺吆喝”

2019-12-26 16:15 來源:中新經緯客戶端

中新經緯客戶端12月25日電(付玉梅)在中國車市今年持續低迷的情況之下,豪車品牌的銷量卻實現逆勢增長。乘聯會數據顯示,豪華品牌11月銷量為20.24萬輛,同比大增18.6%;1-11月,累計售出200.3萬輛,同比增長11.5%。

不過,亮眼的銷量數據背后,卻是豪車品牌不斷降價的現狀。中國工業協會最新發布的2019年10月中國豪華車市場脈搏報告(以下簡稱“報告”)顯示,前十個月,豪華車的銷量不斷上漲,而裸車成交價整體呈下降趨勢,甚至出現價格倒掛現象。

處在終端市場的經銷商日子也不好過。中新經緯記者近日在北京走訪發現,為了年底沖量,不少豪車4S店在進行大幅促銷優惠活動,有些還上演了“白菜價”購豪車的戲碼。

某豪車4S店促銷牌 中新經緯 付玉梅 攝

車市“寒冬”,豪車銷量逆勢增長

豪車市場仿佛沒有受車市寒流影響,反而實現新的增長。報告顯示,今年豪華品牌市場份額首次突破了一成,而且達到了10.8%的歷史新高。

結合車企官方發布的11月銷量數據,豪車頭部企業BBA(奔馳、寶馬、奧迪)在華銷量依然實現了逆勢增長。截至11月,今年以來,奔馳累計銷量為64.09萬輛,同比增長6.3%;奧迪累計銷量為61.86萬臺,同比增長3.9%;寶馬累計銷量65.58萬輛,同比增長13.6%。

此外,處于二線豪華品牌中的雷克薩斯和沃爾沃今年在華累計銷量也實現了較大幅度的增長。截至11月,雷克薩斯累計銷量達到18.02萬輛,同比增長高達21%;沃爾沃累計銷量達13.81萬輛,同比增長16.3%。

不過,值得注意的是,此報告的另一個數據——GPI(經銷商進銷差與終端開票價的比值,不包含返利及衍生收入),卻展示了豪車市場的另一面,即終端市場大幅降價。

圖表來源:凱達研究院

具體來看,GPI為正值的豪華車品牌只有雷克薩斯、保時捷和賓利。而傳統豪華三強BBA的GP1均為負值,其中奧迪的GP1負值最大,寶馬次之,奔馳在三者之中相對較優。當GPI為負值時,也就意味著,該豪車品牌出現價格倒掛現象,簡而言之就是“賠本賺吆喝”。

此外,報告還顯示,BBA的1-10月裸車成交價均呈現下滑趨勢。而二線豪華車品牌的情況則更不樂觀:不僅GP1均大于-10%,且庫存系數高于1.0。值得一提的是,沃爾沃成為表格數據中一級毛利率最差的車企,GP1超過-25;捷豹路虎為倒數第二,GP1徘徊在-20%左右。

為年底沖量,豪車賣出“白菜價”?

豪車市場的價格倒掛現象到底有多嚴重?中新經緯記者近日走訪了北京多家豪車品牌4S店。在上述GPI值最低的沃爾沃4S店內,各大車型的促銷活動正在展開,不少車型都給出了6萬-12萬元的優惠。

據店內銷售人員介紹,目前熱銷車型S90現在有12萬元的優惠,從最低指導價37.29萬直接下探至30萬元以內。銷售人員還表示:“現在年底沖量,如果能在年底之前簽單,這個價格還能降。”

沃爾沃S90 中新經緯 付玉梅 攝

而剛上市不久的S60,銷售人員也給出了最少3萬元的優惠。中新經緯在走訪過程中發現,今年的豪車二線品牌新款中,凱迪拉克CT5、捷豹路虎 XEL 2019款,銷售人員都給出了3萬元的優惠。值得注意的是,在上個月的廣州車展中,凱迪拉克CT5還只有5000元的優惠。

捷豹路虎XEL 中新經緯 付玉梅 攝

捷豹路虎的一位銷售人員向中新經緯記者表示,目前豪車品牌新款的價格行情都很透明,各家起伏不會很大。“3萬元對新款車來說是挺大的折扣,不過老款車的議價空間還更大一點。這些優惠都是廠家給的返點,他們給經銷商的優惠都是年底結算,為了沖量,越靠近年底優惠幅度會越大。所以明年的情況可能又不一樣。”

“沖量”幾乎是各家對降價的普遍說辭。在北京一家奧迪4S店內,店內銷售人員正在為沒完成今年的銷量目標而犯愁。在中新經緯記者詢價的A4 L中,銷售人員一開始就直接給出了最少8萬元的優惠。

奧迪A4 L 中新經緯 付玉梅 攝

“現在很多4S店都已經完成今年的銷量任務了,我們家的任務比較重,還沒有完成,所以優惠是最多的。不過,廠家給的返點都是固定的,我們不能在成交價上再降太多,這樣對市場行情不好。但我們可以在保險、配飾方面再給優惠,至少還能優惠3000~5000元。”上述奧迪銷售人員表示。

專家:“賠本賺吆喝”不是長久之計

事實上,豪車的降價現象也影響著消費者的購買選擇。“4S店的銷量任務很重,降價也很常見。所以很多想購買豪車而預算并不寬裕的車主一開始都會持觀望態度,尤其在新車上市的時候,他們都習慣先等一段時間,都知道很快就會降價了。而一些買得比較早的車主,在看到后來不斷降價時難免也會有些意見。”北京一名汽車經銷商向中新經緯記者表示。

而承壓最大的仍是終端市場的經銷商。中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林在接受中新經緯客戶端采訪時表示,豪車市場出現價格倒掛的現象,反映出其在終端市場上較大的銷售壓力。

“這個現象一方面可以看出,豪車的銷量增長是以終端的售價降低來實現的,另一方面,在這樣的競爭環境下,不得不擠壓一部分經銷商的利潤空間,把一些壓力實際上傳導給了經銷商。”盤和林表示。

不少經銷商對此也感到很“心累”。上述奧迪銷售人員告訴中新經緯記者,近日“雙旦”的活動可能是他們今年最后的銷售機遇了,為此,店內銷售人員不得不加班加點地進行促銷宣傳,不過雖然辛苦,單車的利潤卻降了很多。“比起利潤,先完成目標更重要,這也是沒辦法的事情。”

而銷量目標之下,或是各家車企對中國市場份額的爭奪。汽車行業分析師張翔向中新經緯客戶端表示:“中國市場向來是豪車的重要競爭市場,各家為搶占市場份額,對銷量有一定的要求。因此,廠家會選擇讓利給4S店去進行降價沖量。而且本身豪車定價高,利潤空間高,也決定了其有一定的議價空間。隨著經濟環境形勢,在終端做適當的反應,也讓消費者能夠接受。”

不過,張翔也表示,不能僅以銷量目標一個指標來反映豪車在中國市場的發展情況。“車企最后的成績單不能只憑銷量數據一個指標,不斷降價會直接影響其最后的利潤。此外,包括該品牌4S店的數量、進入中國市場的時間、庫存指數、投訴次數等方面,都應作為豪華車的評估體系。”

盤和林稱,豪車的評估體系至少要從三個方面去考慮,包括消費者滿意度、投訴率、后期故障率等。“廠家一味讓利并不現實,經銷商也不可能一直做虧本的買賣,難保不會出現‘羊毛出在羊身上’的現象,比如在維修、保養等方面重新獲利。事實上,透支經銷商的利潤空間并不是長久之計。”(付玉梅)

責任編輯:劉寧芬





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